畅销书 猫抓老虎还是猫抓老鼠
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简介：
畅销书 猫抓老虎还是猫抓老鼠
中国图书调查报告：畅销书的8个终极秘密
经济危机下的图书阅读呈现出哪些新的改变？2018年，纸质书就要死亡？结合本年度中国作家富豪榜的调查采访，我们推出畅销书启示录，为广大读者揭开谜底。
一 少儿图书销量最好
在采访中《怀尧访谈录》发现，今年国内的主要图书销售城市，如北京、上海、西安、武汉等地，销量最好的图书类别中，位列前三的分别是少儿、文学、生活。其中，少儿图书市场堪称木秀于林，其增长率明显高于图书市场的平均增长率。市场表现最好的两位本土少儿文学作家，分别是郑渊洁和杨红樱。
2006年1月，“童话大王”郑渊洁的作品汇集《皮皮鲁总动员》由二十一世纪出版社出版。截止到2008年12月，这套作品集共销售出1500万本，相当于3年来平均每天卖出13698本。进入2009年，《皮皮鲁总动员》的销量更是大幅上升，仅2009年2月期间，就销售出100多万册。另外一位著名的儿童文学作家杨红樱，其“杨红樱校园小说系列”“杨红樱童话系列”“淘气包马小跳系列”“笑猫日记系列”，总销量接近3000万册，相当于10年来平均每天卖出8219本。 由于金融危机和甲型H1N1流感的影响，今年少儿图书市场格外风光，暑假期间销量尤佳，不少家长选择给孩子买书，以此减少他们的上网时间和户外活动。
少儿图书销量惊人，原因并不复杂：由于工作忙碌和琐事繁多，家长自己看书的时间越有限，越希望自己的孩子多读书，所以在给孩子购书时，从来都不含糊。正所谓，“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”。 这句话的背后，体现出中国人的传统观念里，本质上都是 “向下”的——父母忙碌一生是为了下一代，爷爷奶奶忙碌一生是为了第三代……
根据国家统计局发布的数据可知，我国2007年全年出生人口是1594万人，2008年全年出生人口1608万人。这种“婴儿潮”必将带来各类消费需求，衣食之外，数以千万计的小家伙日益长大，他们开始接受教育，阅读即为一种学习方式。在未来十年甚至更长时间内，少儿图书作为“婴儿潮”经济链上的重要一环，必然会继续发挥其优势，在图书市场大显身手。
二 广告狂人进军书业
有数据显示，目前中国人人均每年阅读图书0.7本，韩国的数字是7本，日本是40本，俄罗斯是55本。这也许是许多人抱怨国人不愿意读书，哀叹行业没落的一个注脚。真是大家不愿意读书了吗？那为什么一张电影票的价格是一本书的数倍，看电影的人却络绎不绝？
对此，北京读客图书有限公司给出了不一样的答案，他们认为，图书在营销上出了问题。
这家成立不过三年的图书公司，所有出品单本销量超过20万册。而与此同时，中国图书平均销量是6000册，也就是说，读客图书是行业平均水平的33倍。原因何在？《怀尧访谈录》调查后发现，这家公司的幕后老板华楠，是广告界顶级精英。他服务的客户有黄金搭档、葵花药业、三精蓝瓶等……华楠说，“大量的好作品没有被阅读，不是因为大家不愿意阅读，而是营销的问题——你没有给读者一个购买图书的理由。”另据《怀尧访谈录》了解到的信息，今年10月，引起诸多娱乐记者关注的著名娱记杨慧子影射名人隐私的系列小说《将爱》，其背后营销操盘手李青，同样是国内知名的广告精英。
广告狂人进军书业，将快消品的营销理念带入书业，无疑构成了对传统模式的一次颠覆。
三 符号作家销量不愁
什么是“符号作家”？就是在作品之外，代表着某种精神气质的作家，比如郭敬明和张爱玲，前者是少男少女的最爱，是青春期明媚和忧伤的代名词；后者是白领小资的偶像，是对物质生活和内心世界有所追求的集大成者。写作者一旦成为符号作家，销量自然不用愁。郭敬明的一段自白，就是最好的注解。
“四爷我出道也有8年了，自己签售也有个百十来场了……但是，就连四爷我，都没有过这种从下午6点签到凌晨1点的壮举啊……太震撼了……当我和文学之星的四个小崽子以及落落七堇年等，到达西单的时候，我们并不知道有多少人，因为我们是直接到达的一楼。而队伍是在三楼四楼买书，然后下去地下一层地下二层排队。所以，我们不会直接面对到人群。随着时间的流逝，我们不断地问工作人员：‘还有多少人啊？’‘四千’。‘还有多少人啊？’‘四千。’”这是2009年7月17日，郭敬明对自己在西单图书大厦签售现场的描述，“那天现场卖了一万五千多本。”另外一位符号作家张爱玲的遗作《小团圆》出版后，同样引起白领的狂热追捧，上架两个月时间，全国销售总量突破60万册。
四 电子阅读正在升温
去年我们在《畅销书启示录》中曾指出：电子阅读正在悄然流行。一年后，这种趋势已经变得愈发明显，为更多人所关注。公众正在逐渐适应阅读电子图书。怀尧访谈录了解到，中国移动推出的手机阅读平台，用户已达200万人。不惟国内如此，国外对电子书的重视也非同一般。
在今年的法兰克福书展上，据说最抢眼球的不是诺贝尔得主赫塔·米勒，而是近500家厂商带去的电子书阅读器。今年9月期间，德国的一家出版业杂志《书业报道》针对840位来自世界各地的出版人进行了一项调查。在调查中，50％以上的人认为，到2018年数字化出版将超越传统的纸书出版，纸质图书将死亡；10月，谷歌数字图书馆因收录数百位中国作家作品的简短预览陷于“侵权门”……纸质图书电子化的趋势，似乎已经很明朗。面对这一现象，内容提供商并没有惊慌失措，著名畅销书策划人闫超的观点颇具代表性，“阅读永远不会消亡，改变的只是阅读的方式和内容的呈现方式。只要有读者存在，就没什么可担心的。现在我们卖的是纸质书，以后真的图书电子化了，我们就卖电子书。”
五 民营书商身份合法
对于全国1万多家民营图书公司或工作室来说，今年4月是福音月，在新闻出版总署公布的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中，民营出版获得肯定。新闻出版总署署长柳斌杰在解读这个政策时公开表示，民营资本将被吸纳参与出版行业融资。
这意味着，长期以来由于只能从简单的书号合作，到项目合作、挂靠出版社，缺少合法身份的民营书商，今后将被允许以合法身份参与出版行业经营。
2009年4月25日，北京共和联动图书公司就和凤凰出版传媒集团旗下的江苏人民出版社合作，双方共同出资1个亿，成立了北京凤凰联动文化传媒公司，凤凰控股51%。大书商有了新东家，前者解决了身份、出版权问题，后者则可借民营企业的灵活性和新鲜创意，以及对市场的超强运作能力，提升出版社的品牌价值，可谓优势互补。
六 健康养生身心灵火
去年大行其道的健康养生类图书，今年风头不减。《求医不如求己》（该系列书籍的累积销量已突破1000万册）、《不生病的智慧》《从头到脚说健康》、《温度决定生老病死》等畅销书依然势头强劲。“身心灵”类图书因安抚人心也渐成书市热点。这类图书的热销毫无疑问与人们越来越重视生活质量有关。
七 引进书热输出遇冷
目前，我国图书引进和输出仍然严重失衡。每年引进图书一万本左右，输出才两千多本。引进的图书，大多销量不俗。在当当网2009上半年的小说类畅销榜中，引进版图书占到前十名中的三席，分别是《三杯茶》《追风筝的人》《暮光之城》。相比之下，我们输出图书的海外表现实在令人尴尬。畅销书《狼图腾》在海外水土不服，销量平庸。中国小说到底怎么样能够传播，这是一个问题。
八 跟风书遭读者抵制
2009年1月，一本名为《好妈妈胜过好老师》的教育类图书迅速走红。该书上市不久就登上当当网热卖榜，迄今持续在榜时间超过40周；在卓越网同类热销商品中，同样位居第一。2009年8月，一本名为《好爸爸胜过好老师》的跟风书悄然上市，原本想借风沾光，不料遭到读者恶评。此类的事情在中国图书市场，几乎每天都在发生。前几年是悄悄跟风，取一个和畅销书相近的书名，到现在已经是明目张胆，愈演愈烈。在采访中《怀尧访谈录》还了解到，无论跟风书怎么折腾，其销量都很少能超过原作。
调查手记：让一部分作家先富起来
2008年金融风暴席卷全球，引人深思的是，此后一年，中国图书市场却有“逆风飞扬”之势。据不完全统计，2009年1至5月份，文化产业平均增幅达17%；图书产业亦有增长。
更加耐人寻味的是，版税已经不再是某些作家的主要收入来源，其收益开始明显多元化，一夜之间变身亿万富翁，不再是天方夜谈。2006年“中国作家富豪榜”榜首作家余秋雨，就是典型代表。他的投资意识，在作家群中堪称先锋。
2000年，余秋雨以作品入股“中文在线”，成为该网站的股东；2004年，投资参与组建上海九久读书人文化实业有限公司；2009年10月26日，徐家汇商城上市在即，余秋雨名列十大股东之一，引起公众广泛关注。分析人士表示，“只要徐家汇上市后股价能达到20元，余秋雨的持股市值就会突破亿元大关。”余秋雨是国有资产的攫取者还是投资家？那是另外一个议题。
像余秋雨那样，找准投资机会，无疑是好的选择。此外，一本书的收益，不再简单停留在实体书销售的版税，更大的收益，是衍生产品的开发和数字版权、电影版权、电视剧版权、舞台版权、海外版权的综合收益。我们期待这种模式可以让一部分作家先富起来。
2009年2月28日下午，国务院总理温家宝通过中国政府网、新华网与全球网民进行了在线交流。在两个多小时的在线交流过程中，温家宝总理回答了网民提出的30多个问题，同时也透露了他最近所读的书，以及他对倡导全民阅读的热切期盼。“我非常希望提倡全民读书。我愿意看到人们在坐地铁的时候能够手里拿上一本书。”温家宝说，“我一直认为，知识不仅给人力量，还给人安全，给人幸福。多读书吧，这就是我的希望。”
温家宝的愿望如果成真，中国收入过亿的超级畅销书作家将成批诞生。当作家们都能过上体面的生活时，我们经常提倡的“文化大国”和“文化软实力”，也就有了最生动的注解。
中国作家富豪榜制作说明
1．首先我们要向通过汉语写作合法致富的作家们致敬，他们是汉语尊严和自由的捍卫者。
2．本年度中国作家富豪榜相关数据调查从8月底即展开，调查地区包括北京、上海、武汉、西安等国内主要图书卖场的最前线；采访得到诸多作家、出版社、图书市场批发商、印刷厂、网上书店的配合和协助，在此向他们表示感谢。
3．图书选取时间主要为2008年11月25日至2009年11月25日，期间中国(暂不含港澳台地区)作家的最新作品以及其他主要著作加印的册数，一些影响较小的作品因统计的困难不计入内；个别去年未入榜但作品畅销到一定数量的作家，今年亦榜上有名。
4．因著名和非著名作家的版税不尽相同，今年的版税率我们以10%为基数，根据实际情况和调查结果因人而异，以期最大程度地反映出作家的真实收入。此外加入大陆财经作家的版税收入，需特别说明的是，个别作家的版税足以上榜，因其非大陆居民，暂不录入。
5．由于一些客观原因，我们无法把作者作品所有版本的印数统计出来。另外，部分作家的作品在影视改编方面获得的利润也很可观，有些远远超过实体书稿费，但这毕竟属商业核心机密，且相关的编剧费用差距玄虚，所以在排名时，我们依然仅以图书版税计算。
6．作家版税总数根据以上几点折算而得。与真实状况存在差距之处，敬请各界理解。
(本文来源：长江商报 作者：吴怀尧)
中国图书调查报告：畅销书的8个终极秘密
经济危机下的图书阅读呈现出哪些新的改变？2018年，纸质书就要死亡？结合本年度中国作家富豪榜的调查采访，我们推出畅销书启示录，为广大读者揭开谜底。
一 少儿图书销量最好
在采访中《怀尧访谈录》发现，今年国内的主要图书销售城市，如北京、上海、西安、武汉等地，销量最好的图书类别中，位列前三的分别是少儿、文学、生活。其中，少儿图书市场堪称木秀于林，其增长率明显高于图书市场的平均增长率。市场表现最好的两位本土少儿文学作家，分别是郑渊洁和杨红樱。
2006年1月，“童话大王”郑渊洁的作品汇集《皮皮鲁总动员》由二十一世纪出版社出版。截止到2008年12月，这套作品集共销售出1500万本，相当于3年来平均每天卖出13698本。进入2009年，《皮皮鲁总动员》的销量更是大幅上升，仅2009年2月期间，就销售出100多万册。另外一位著名的儿童文学作家杨红樱，其“杨红樱校园小说系列”“杨红樱童话系列”“淘气包马小跳系列”“笑猫日记系列”，总销量接近3000万册，相当于10年来平均每天卖出8219本。 由于金融危机和甲型H1N1流感的影响，今年少儿图书市场格外风光，暑假期间销量尤佳，不少家长选择给孩子买书，以此减少他们的上网时间和户外活动。
少儿图书销量惊人，原因并不复杂：由于工作忙碌和琐事繁多，家长自己看书的时间越有限，越希望自己的孩子多读书，所以在给孩子购书时，从来都不含糊。正所谓，“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”。 这句话的背后，体现出中国人的传统观念里，本质上都是 “向下”的——父母忙碌一生是为了下一代，爷爷奶奶忙碌一生是为了第三代……
根据国家统计局发布的数据可知，我国2007年全年出生人口是1594万人，2008年全年出生人口1608万人。这种“婴儿潮”必将带来各类消费需求，衣食之外，数以千万计的小家伙日益长大，他们开始接受教育，阅读即为一种学习方式。在未来十年甚至更长时间内，少儿图书作为“婴儿潮”经济链上的重要一环，必然会继续发挥其优势，在图书市场大显身手。
二 广告狂人进军书业
有数据显示，目前中国人人均每年阅读图书0.7本，韩国的数字是7本，日本是40本，俄罗斯是55本。这也许是许多人抱怨国人不愿意读书，哀叹行业没落的一个注脚。真是大家不愿意读书了吗？那为什么一张电影票的价格是一本书的数倍，看电影的人却络绎不绝？
对此，北京读客图书有限公司给出了不一样的答案，他们认为，图书在营销上出了问题。
这家成立不过三年的图书公司，所有出品单本销量超过20万册。而与此同时，中国图书平均销量是6000册，也就是说，读客图书是行业平均水平的33倍。原因何在？《怀尧访谈录》调查后发现，这家公司的幕后老板华楠，是广告界顶级精英。他服务的客户有黄金搭档、葵花药业、三精蓝瓶等……华楠说，“大量的好作品没有被阅读，不是因为大家不愿意阅读，而是营销的问题——你没有给读者一个购买图书的理由。”另据《怀尧访谈录》了解到的信息，今年10月，引起诸多娱乐记者关注的著名娱记杨慧子影射名人隐私的系列小说《将爱》，其背后营销操盘手李青，同样是国内知名的广告精英。
广告狂人进军书业，将快消品的营销理念带入书业，无疑构成了对传统模式的一次颠覆。
三 符号作家销量不愁
什么是“符号作家”？就是在作品之外，代表着某种精神气质的作家，比如郭敬明和张爱玲，前者是少男少女的最爱，是青春期明媚和忧伤的代名词；后者是白领小资的偶像，是对物质生活和内心世界有所追求的集大成者。写作者一旦成为符号作家，销量自然不用愁。郭敬明的一段自白，就是最好的注解。
“四爷我出道也有8年了，自己签售也有个百十来场了……但是，就连四爷我，都没有过这种从下午6点签到凌晨1点的壮举啊……太震撼了……当我和文学之星的四个小崽子以及落落七堇年等，到达西单的时候，我们并不知道有多少人，因为我们是直接到达的一楼。而队伍是在三楼四楼买书，然后下去地下一层地下二层排队。所以，我们不会直接面对到人群。随着时间的流逝，我们不断地问工作人员：‘还有多少人啊？’‘四千’。‘还有多少人啊？’‘四千。’”这是2009年7月17日，郭敬明对自己在西单图书大厦签售现场的描述，“那天现场卖了一万五千多本。”另外一位符号作家张爱玲的遗作《小团圆》出版后，同样引起白领的狂热追捧，上架两个月时间，全国销售总量突破60万册。
四 电子阅读正在升温
去年我们在《畅销书启示录》中曾指出：电子阅读正在悄然流行。一年后，这种趋势已经变得愈发明显，为更多人所关注。公众正在逐渐适应阅读电子图书。怀尧访谈录了解到，中国移动推出的手机阅读平台，用户已达200万人。不惟国内如此，国外对电子书的重视也非同一般。
在今年的法兰克福书展上，据说最抢眼球的不是诺贝尔得主赫塔·米勒，而是近500家厂商带去的电子书阅读器。今年9月期间，德国的一家出版业杂志《书业报道》针对840位来自世界各地的出版人进行了一项调查。在调查中，50％以上的人认为，到2018年数字化出版将超越传统的纸书出版，纸质图书将死亡；10月，谷歌数字图书馆因收录数百位中国作家作品的简短预览陷于“侵权门”……纸质图书电子化的趋势，似乎已经很明朗。面对这一现象，内容提供商并没有惊慌失措，著名畅销书策划人闫超的观点颇具代表性，“阅读永远不会消亡，改变的只是阅读的方式和内容的呈现方式。只要有读者存在，就没什么可担心的。现在我们卖的是纸质书，以后真的图书电子化了，我们就卖电子书。”
五 民营书商身份合法
对于全国1万多家民营图书公司或工作室来说，今年4月是福音月，在新闻出版总署公布的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中，民营出版获得肯定。新闻出版总署署长柳斌杰在解读这个政策时公开表示，民营资本将被吸纳参与出版行业融资。
这意味着，长期以来由于只能从简单的书号合作，到项目合作、挂靠出版社，缺少合法身份的民营书商，今后将被允许以合法身份参与出版行业经营。
2009年4月25日，北京共和联动图书公司就和凤凰出版传媒集团旗下的江苏人民出版社合作，双方共同出资1个亿，成立了北京凤凰联动文化传媒公司，凤凰控股51%。大书商有了新东家，前者解决了身份、出版权问题，后者则可借民营企业的灵活性和新鲜创意，以及对市场的超强运作能力，提升出版社的品牌价值，可谓优势互补。
六 健康养生身心灵火
去年大行其道的健康养生类图书，今年风头不减。《求医不如求己》（该系列书籍的累积销量已突破1000万册）、《不生病的智慧》《从头到脚说健康》、《温度决定生老病死》等畅销书依然势头强劲。“身心灵”类图书因安抚人心也渐成书市热点。这类图书的热销毫无疑问与人们越来越重视生活质量有关。
七 引进书热输出遇冷
目前，我国图书引进和输出仍然严重失衡。每年引进图书一万本左右，输出才两千多本。引进的图书，大多销量不俗。在当当网2009上半年的小说类畅销榜中，引进版图书占到前十名中的三席，分别是《三杯茶》《追风筝的人》《暮光之城》。相比之下，我们输出图书的海外表现实在令人尴尬。畅销书《狼图腾》在海外水土不服，销量平庸。中国小说到底怎么样能够传播，这是一个问题。
八 跟风书遭读者抵制
2009年1月，一本名为《好妈妈胜过好老师》的教育类图书迅速走红。该书上市不久就登上当当网热卖榜，迄今持续在榜时间超过40周；在卓越网同类热销商品中，同样位居第一。2009年8月，一本名为《好爸爸胜过好老师》的跟风书悄然上市，原本想借风沾光，不料遭到读者恶评。此类的事情在中国图书市场，几乎每天都在发生。前几年是悄悄跟风，取一个和畅销书相近的书名，到现在已经是明目张胆，愈演愈烈。在采访中《怀尧访谈录》还了解到，无论跟风书怎么折腾，其销量都很少能超过原作。
调查手记：让一部分作家先富起来
2008年金融风暴席卷全球，引人深思的是，此后一年，中国图书市场却有“逆风飞扬”之势。据不完全统计，2009年1至5月份，文化产业平均增幅达17%；图书产业亦有增长。
更加耐人寻味的是，版税已经不再是某些作家的主要收入来源，其收益开始明显多元化，一夜之间变身亿万富翁，不再是天方夜谈。2006年“中国作家富豪榜”榜首作家余秋雨，就是典型代表。他的投资意识，在作家群中堪称先锋。
2000年，余秋雨以作品入股“中文在线”，成为该网站的股东；2004年，投资参与组建上海九久读书人文化实业有限公司；2009年10月26日，徐家汇商城上市在即，余秋雨名列十大股东之一，引起公众广泛关注。分析人士表示，“只要徐家汇上市后股价能达到20元，余秋雨的持股市值就会突破亿元大关。”余秋雨是国有资产的攫取者还是投资家？那是另外一个议题。
像余秋雨那样，找准投资机会，无疑是好的选择。此外，一本书的收益，不再简单停留在实体书销售的版税，更大的收益，是衍生产品的开发和数字版权、电影版权、电视剧版权、舞台版权、海外版权的综合收益。我们期待这种模式可以让一部分作家先富起来。
2009年2月28日下午，国务院总理温家宝通过中国政府网、新华网与全球网民进行了在线交流。在两个多小时的在线交流过程中，温家宝总理回答了网民提出的30多个问题，同时也透露了他最近所读的书，以及他对倡导全民阅读的热切期盼。“我非常希望提倡全民读书。我愿意看到人们在坐地铁的时候能够手里拿上一本书。”温家宝说，“我一直认为，知识不仅给人力量，还给人安全，给人幸福。多读书吧，这就是我的希望。”
温家宝的愿望如果成真，中国收入过亿的超级畅销书作家将成批诞生。当作家们都能过上体面的生活时，我们经常提倡的“文化大国”和“文化软实力”，也就有了最生动的注解。
中国作家富豪榜制作说明
1．首先我们要向通过汉语写作合法致富的作家们致敬，他们是汉语尊严和自由的捍卫者。
2．本年度中国作家富豪榜相关数据调查从8月底即展开，调查地区包括北京、上海、武汉、西安等国内主要图书卖场的最前线；采访得到诸多作家、出版社、图书市场批发商、印刷厂、网上书店的配合和协助，在此向他们表示感谢。
3．图书选取时间主要为2008年11月25日至2009年11月25日，期间中国(暂不含港澳台地区)作家的最新作品以及其他主要著作加印的册数，一些影响较小的作品因统计的困难不计入内；个别去年未入榜但作品畅销到一定数量的作家，今年亦榜上有名。
4．因著名和非著名作家的版税不尽相同，今年的版税率我们以10%为基数，根据实际情况和调查结果因人而异，以期最大程度地反映出作家的真实收入。此外加入大陆财经作家的版税收入，需特别说明的是，个别作家的版税足以上榜，因其非大陆居民，暂不录入。
5．由于一些客观原因，我们无法把作者作品所有版本的印数统计出来。另外，部分作家的作品在影视改编方面获得的利润也很可观，有些远远超过实体书稿费，但这毕竟属商业核心机密，且相关的编剧费用差距玄虚，所以在排名时，我们依然仅以图书版税计算。
6．作家版税总数根据以上几点折算而得。与真实状况存在差距之处，敬请各界理解。
(本文来源：长江商报 作者：吴怀尧)
